تبلیغات شهری در ایران

مقاله ای را که در پیش رو دارید مطالعاتی است پیرامون تبلیغات شهری که از ناحیه برخی نهادها صورت گرفته و جهت آشنایی اذهان خوانندگان با نقش تبلیغات و تاثیر آن بر فرهنگ عمومی فراهم آمده و به هیچ وجه مدعی پرداخت کامل نسبت به تبلیغات نمی باشد، تنها زوایایی را در این زمینه منعکس مینماید، امید که محققان این مرز و بوم به تحقیق منسجم تری در این زمینه بپردازند. صاحبنظران و اندیشمندان، قرن حاضر را که در سال های پایانی آن بسر می بریم قرن بمباران اطلاعات نامیده اند. امروزه هیچ جامعه ای (در قالب کلی تر هیچ کشوری) نمی تواند به علت پیوندهای عمیق فرهنگی، سیاسی، اقتصادی مذهبی و... خود را درمحدوده مرزهای جغرافیائی خویش محصور ساخته و با دیگران به تبادل نظر نپردازد.

 

این پیوندهای ناگزیر روابطی را به دنبال خود می آورند که موجب تاثیرپذیری و تاثیرگذاری است. هر جامعه ای ضمن تلاش در راستای حفظ و تقویت ارزش ها و ناهنجاری های خود سعی دارد تا این ارزش ها و ناهنجارها را به دیگر جوامع عرضه نماید. از جمله کانال های این عرضه برقراری روابط مختلف فرهنگی، اجتماعی، سیاسی، اقتصادی و... است. با توجه به آنچه که آمده مشخص می گردد که تبلیغات به عنوان جزئی از این کانال های ارتباطی به شدت پیچیده بوده و دارای ماهیتی چند بعدی است و بدیهی است که بایستی آن را در یک کلیت جامع که در برگیرنده تمامی جوانب می باشد مورد بررسی قرار داد. از سوئی نمی توان از تبلیغات جلوگیری نمود چرا که هر فکر، اندیشه، هنجار، بازخورد، هلاک ارزشی، آرمان، کالاو خدماتی نیازمند ارائه است و از دیگر سو هر صاحب فکر، ارزش هنجار، کالاو... بایستی در چارچوب ارزشی حاکم بر هر جامعه به ارائه نظرات خویش پردازد. از دیدگاهی کلی تر در دهکده جهانی برخی به دنبال ارضای مطامع و تسلط دیگران با نادیده گرفتن ارزش های حاکم بر هر بخش از این دهکده تلاش دارند تا کالای خود را اعم از مادی و معنوی به خود مصرف کننده بدهند. این پدیده از دیر باز تحت عنوان استعمار شناخته شده و چندان نیاز به تشریح و توضیح ندارد.

 

اما پدیده استعمار فرهنگی برای بیان آنچه که آمد مناسبتر است. با برهم خوردن اهرم های فشاری همچون دخالت های مستقیم نظامی، کودتا و... و افزایش میزان آگاهی مردم از جوانب مختلف ابعاد جدید اقتصادی و فرهنگی را به عنوان اهرم های قدرت که تعیین کننده معادلات سیاسی اند مطرح ساخته است. امروزه قدرت های استعماری تلاش دارند تا ماهیت استعماری خود را در قالب مسائل اقتصادی و فرهنگی به منصه ظهور برسانند. بنابراین نام بردن از جنگ سرد فرهنگی و اقتصادی چندان بی مورد نیست.
● تعریف تبلیغات

 

فرهنگ و بستر، تبلیغات را این گونه تعریف کرده است: تلاش برای ارائه آموزه ها، ایده ها، دلایل، شواهد یا ادعاها از طریق رسانه های ارتباطی برای تقویت هدفی یا مبارزه با هدف ضد آن.

 

تعریف لامون از تبلیغات: تبلیغات در معنای گسترده آن، فن تحت تاثیر قراردادن عمل انسان از طریق دستکاری تصورات یا باز کرده است.

 

به گفته برتیز، تبلیغات نوین تلاشی است پیوسته در جهت ایجاد یا شکل دادن رخدادها برای تحت تاثیر قراردادن روابط عامه مردم با کاری فکری یا گروهی.

 

● تفاوت تبلیغات و آموزش

 

لامول ترجیح می دهد که واژه آموزش را به انتقال فنون مثل خواندن ونوشتن و مهارت های فکری و بدنی محدود سازد و تبلیغات را فنونی می داند که به وسیله آن تمایلات ارزشی (تنفر یا علاقه به شخصی، گروهی، سیاسی و مکتبی) شکل می گیرد. او اضافه می کند که در هر حال در اصطلاح کنونی هر نوع انتقال نگرش های ارزشی سنتی را عموما آموزش گویند در حالی که واژه تبلیغات به اشاعه نگرش های واژگون کننده و مورد ایراد یا تنها نگرش های تازه اطلاق می شود.

 

از نظر دوب آموزش اشاعه دانش یا مهارتی است که خصلت علمی داشته یا به جای بقای انسان در جامعه در دوره خاصی ضرورت دارد. تبلیغات برعکس، نوعی تلاش در جهت تحت تاثیر قرار دادن شخصیت ها و کنترل آنها در جهت ورزش های غیر علمی یا تردیدآمیز در جامعه در زمان خاصی است.

 

نویسندگان دیگر هم به این دوگانگی آموزش - تبلیغات به مثابه تقابل دو نوع ارزش نگاه می کنند. تبلیغات می خواهد ذهن را به جای آن که باز کند ببندد تبلیغاتچی می خواهد شما کاری بکنید که او می خواهد، در حالی که آموزش می خواهد که شما کاری را به میل خود انجام دهید.

 

● تبلیغات

 

به عقیده لاملی لغت پوپاگاند و لغت لاتینی پروپاگاره از یک خانواده اند کلمه پروپاگاره به معنی نشا کردن برای تولید مجدد گیاه و بالطبع تولید کردن و تولید مثل است و معنی وسیع تر و کلی تر آن پخش کردن افزودن است بنابراین، از لحاظ ریشه لغت پروپاگاند به معنی تولید خودبه خودی نیست، تولید اجباری است. کیمبانیونگ پروپاگاند یا تبلیغات را چنین تعریف می کند:

 

«نشر افکار و عقاید و وضع های رفتاری که موضوع واقعی را برای شنونده یا خواننده به روشنی بیان نمی کند.»
دوب تبلیغات را چنین وصف می کند: «اقدامات متوالی و منظمی که فرد یا افراد ذینفع از راه تلقین برای نظارت بر وضع های روانی گروه هایی از افراد و در نتیجه نظارت بر اعمال آنان به عمل می آورند.»

 

درست است که لغت پروپاگاند در اصل کلمه احترام آمیزی بوده است اما امروز معنی دیگری یافته است. تبلیغات به معنی دخل و تصرف در عقاید به منظورهای معینی است. با این همه بسیاری از اشخاص صادقانه به اهمیت آن قائلند. می دانیم درآلمان مسئله پروپاگاند چنان مهم شد که یکی از مهمترین اعضای دولت عنوان وزیر تبلیغات واطلاعات یافت. در آمریکا معمولا تبلیغات را از تربیت تفکیک می کنند، به این علت که موضوع تربیت حقیقت است وحال آن که در تبلیغات حقیقت با عدم حقیقت تفاوتی ندارد. دوب معتقد است که ماهیت تربیت نظر عینی آن نسبت به حقایق علمی است که در هر عصر رواج دارد. در صورتی که تبلیغات عبارت از اقدامی عمدی یا غیر عمدی برای نظارت و تفتیش عقاید مردم است، حال اگر چنین باشد تبلیغات را در صورتی می توان محکوم و مذموم شمرد که از لحاظ اجتماعی زیانبخش باشد. به عبارت دیگر تبلیغات به خودی خود خوب است نه بد و خوبی و بدی آن بسته به استفاده ای است که از آن می شود.

 

در عمل، تشخیص میان تبلیغات و تربیت کار دشواری است، وقتی نیت نظارت بر عقاید و ضعف های رفتار کسی در کار نباشد آیا می توان حتی کلمه تبلیغات را بکار برد؟ به عبارت دیگر، آیا اصطلاح تبلیغات غیر عمدی معنایی دارد؟ در این باره، عقاید مختلف است و این اختلاف عقیده بی دلیل هم نیست. بعضی از محققان تاکید می کنند که تبلیغات از روی اثر خود تعریف می شود و بعضی دیگر انگیزه تبلیغات را مبنای تعریف آن می دانند.

 

بهتر است کلمه تبلیغات را به مواردی اختصاص دهیم که در آن عملی عمدی نظارت بر عقاید و وضعیت رفتاری منظور باشد در مورد نظارت غیر عمدی نیز ممکن است نتایج همان باشد که در مورد نظارت عمدی حاصل می شود اما این نتیجه اتفاقی است .

 

● اصول تبلیغات

 

1)اصل نیت مبلغ : به عقیده دوب در تبلیغات عمدی، مبلغ به هدف خاص خود توجه دارد و حال آن که در تبلیغات غیر عمدی مبلغ برای آثار اجتماعی اعمال خود ارزشی قائل نیست، در واقع این اصل با تعریف دوب که تبلیغات را «اقدام منظم و مستمر» نظارت بر وضع های رفتار می شمارد، مغایر است.

 

2) اصل ادراک حسی: مبلغ وضع محرک را از زمینه ای که ممکن است سبب انحراف دقت شود، بیرون آورده برجستگی می دهد یعنی می خواهد پیام او ادراک شود و سعی می کند به آن ارزش تحریکی بخشد به طوری که این ارزش تحریکی پیام را از زمینه کلی تاثیرات حسی که در آن لحظه در پیرامون شخص وجود دارد بیرون بکشد و برجستگی دهد و برای رسیدن به این هدف می توان رسیدن به این هدف می توان روش های گوناگونی بکار برد. مثلا ممکن است از وضع های رفتاری اضافی که هیچ رابطه ای با فعل نهائی ندارد استمداد کرد.

 

این کاری است که تهیه کننده آگهی های تجاری انجام می دهد. مثلا برای اینکه محرکی بهتر ادراک شود می توان آن را چندین بار تکرار کرد چنانچه گوینده رادیو نام کالائی را که می خواهد تبلیغ کند دائما تکرار می کند، به علاوه می توان اصل ساده کردن را به کار برد. بر طبق این اصل محرک را طوری ساده می کنند که برای اینکه میزان فروش فلان کالا را بالا ببرند نکات علمی مربوط به نوع ویتامین ها را باعبارتی ساده بیان می کنند. این روش ها را می توان در تبلغات سیاسی نیز مانند تبلیغات تجاری به کار برد.

 

3) اصل نوع تبلیغات: مبلغ می تواند هر کدام از انواع تبلیغات دین را با هم یا جداگانه بکار برد: تبلیغات علنی، تبلیغاتی که بعدا علنی خواهد شد و تبلیغات پشت پرده یا در لباس دیگر. در مورد اول، مستقیما از تلقین استفاده می شود و از همان قدم مقصود مبلغ روشن است.

 

در تبلیغاتی که بعدا علنی خواهد شد، مدتی می گذرد تا مقصود تبلیغات علنی می شود. این فاصله زمانی که نسبتا طولانی است برای آن است که وضع های رفتار الحاقی و اضافی بتواند ظاهر شود.

 

مثلا دردوره جنگ می توان تمایلات میهن پرستانه را به طور کلی بر انگیخت وچندی بعد جوانان را به خدمت سربازی وادار کرد. به عبارت دیگر با آن که از همان قدم اول هدف دعوت جوانان به سربازی است وقتی این منظور آشکار می شود که با دقت تمام زمینه لازم حاضر نشده باشد. تبلیغات غیر مستقیم است و مبلغ هرگز منظور خود را علنی نمی کند. مثلا مراسمی که برخی از کارخانه های مولد برق به افتخار ادیسون برپا می کنند برای این است که می خواهند از راه تلقین غیر مستقیم هدف اصلی خود را که متقاعد ساختن مردم به صرف نیروی برق است تحقق بخشند.

 

4) اصل وضع رفتار الحاقی: در ضمن تلفیق مبلغ وضع های رفتاری را بر می انگیزد که الحاقی است و وسیله ای برای ایجاد استمرار مورد نظر است. مثلا فلان شرکت اتومبیل سازی می تواند برای آن که مردم را نسبت به کالاهای خود جلب کند برنامه موسیقی سمفونیک زیبایی تقدیم کند. همچنین مبلغ می تواند برای کسانی که منافع مختلفی دارند مضمون وضع محرک را به صورت های گوناگون درآورد. مثلا فلان هتل در تبلیغات تجاری خود اعلان می کند که هم نزدیک مرکز داد و ستد قرار گرفته و هم در هر اتاقش رادیو دارد و هم برای مشتریان خود گاراژی فراهم کرده است و مانند اینها.

 

5) اصل پیوستگی مطلوب: مبلغ برای آنکه مردم را با هدف خود همراه سازد می کوشد پیوستگی ایجاد کند که مطلوب مردم باشد می توان بابازتاب شرطی هیجانی فعل مطلوب را ایجاد کرد. مثلا هر گاه گل فروشی بخواهد فروش خود را افزایش دهد از روز مادر استفاده می کند و عواطفی را که به مادر متعلق است با تصور خرید گل پیوند می دهد. هر گونه عاطفه را می توان با اعمالی ماهرانه به مسیر هرگونه فعل انداخت.

 

6) اصل حوزه پیش بینی ناپذیر: پیش از تامین پیوستگی مطلوب میان وضع های نفسانی الحاقی به استثنای تبلیغات پشت پرده و پیش از فهم منظور مبلغ و پیش از آنکه این پیوستگی به عمل مبدل گردد، حوزهایی از امور غیر قابل پیش بینی وجود دارد که معمول جنبه زمانی تبلیغات و وجود مبلمان رقیب و پیچیدگی وجود فرد در گروهی است که تبلیغات برای آن صورت می گیرد. شک نیست که نخستین نقش های ذهنی پایدارترین نقش هاست و ریشه کن کردن آنها کار بسیار دشواری است و بنابراین مبارزه با دستگاه تبلیغاتی که تا حد پیش رفته باشد کار آسانی نیست.

 

7) اصل ضد تبلیغات: وقتی وضع های متضاد از ایجاد پیوستگی مطلوب ممانعت می کند مبلمان شیوه ضد تبلیغات را بکار می برد مثلا سازندگان سیگار، اصل ضد تبلیغات را برای مبارزه با تصور اینکه سیگار کشیدن بد است و باعث بوی بد دهان می شود و ادعاهائی نظیر آن بکار می برد. در این امور تبلیغاتی، تجاری دلائلی را که مستقیما بر ضد عادت به دخانیات اقامه می شود بصورت فضائلی جلوه می دهند.

 

8) اصل متقاعد ساختن: مبلغ روش متقاعد ساختن را به شیوه اضافی بکار می برد. کلمه متقاعد ساختن صفت روشی است، که از شخصیت مشهوری قول گرفته شود که از برنامه یا کالای معینی پشتیبانی کند و غرض این است که براثر تلقین وجهه فراوانی از مردم از این شخصیت بیرون کنند. در مورد تبلیغات عموما یکی از ستارگان سینما را متقاعد می سازند که از کالای معینی پشتیبانی کند و در ازای آن پولی به او می دهند.

 

البته باید این نکته را هم در نظر داشت که تبلیغات تنها در شرایط معینی موفق می شود که وضع روانی مردم با آن موافق و مساعد باشد، هر چند تبلیغات هم به نوبه خوددرتغییر این وضع های روانی و راه هائی که در پیش خواهند گرفت بسیار موثر است. باید توجه داشت که اصولا تبلیغ را چه کسی انجام می دهد (مبلغ کیست ؟) چه چیز را تبلیغ می کند یعنی اینکه محتوای پیامی که به افراد می رساند چیست؟ مخاطبین مبلغ چه افرادی هستند؟ از لحاظ شخصیت، فرهنگ، نقش اجتماعی، طبقه، تحصیلات، وضعیت اقتصادی، دیدگاه هنری، ورزشی، سیاسی باید بررسی شوند. نتیجه حاصل از تبلیغات چیست و چگونه یا شنیداری است؟ آیا تبلیغات دیداری یا شنیداری است. یا تنها به صورت تابلوها و نوشته های روی دیوار/صرفا دیداری) است.
از آنجا که مبلغین (افراد، سازمانها، دولت ها) از طریق چنین تبلیغاتی نگرش ها و عقاید خودرا به پیامگیران به نحوی منتقل می سازند باید همه گونه از نظر شخصیتی، موقعیت اجتماعی، سیاسی، مذهبی و ... کنترل شده و مورد ارزیابی قرارگیرد. همچنین پیامی را که این افراد و ارگانها به مردم می رسانند دارای چگونه محتوایی است؟ آیا از لحاظ فرهنگی، مذهبی ... مغایرت نداشته و زیانی در بر نخواهد داشت ؟ همچنین وسیله تبلیغ (تابلو، نوشته روی دیوار، بیلبرد،اعلامیه، پارید، تلویزیون، سینما و...) بایستی مورد ارزیابی قرار گیرد. آیا وسیله بکار گرفته شده به زیبائی شهر لطمه نمی زند ؟ آیا سبب هرج و مرج در چنین عملی نمی شود (مثل اینکه هر کس هر چه دلش می خواهد روی دیوارها بنویسد). پیام گیران نیزباید گروه بندی شده و به نیازها و علایق هرگروه توجه خاص مبذول گردد ودر این گروه بندی باید به عواملی چون جنس، سن، شغل، عقاید سیاسی مذهبی، فرهنگی، تحصیلات و ... توجه کافی داشته باشیم. آیا تبلیغ ارائه شده برای کارمندان است یا معلمان برای کارخانه داران است یا کارگران، برای مسلمانان یا مسیحیان...